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YouTube Music desafía el concepto de identidad y estereotipos en su nueva campaña

It's Who We Are.

22.07.16
Frankie Pizá

Una adolescente con hiyab pasea por el pasillo de una escuela mientras rapea al son de Blackalicious, dominando un track tan verbalmente complejo como es «Alphabet Aerobics».

Su nombre es Afsa y en su dispositivo móvil está utilizando YouTube Music (¿o YouTube Red?): la nueva campaña de la compañía para su servicio musical desafía cuestiones tan de actualidad como la identidad, el género o los estereotipos asignados a comunidades que tanto en el pasado como en el presente están sujetas a cierto grado de discriminación social.

Las 5 fórmulas dan visibilidad a realidades que salen de los tópicos comunes de la publicidad: un niño asiático-americano transitando en metro y que se encuentra con jóvenes más mayores que él, un chico que se viste de mujer en la intimidad de su habitación a ritmo de Big Freedia.

Una mujer llamada Tina que al terminar su jornada en los servicios comunitarios se adentra en el Reggae refrescante de «Naturally» (Matchet) o el más emocionante, protagonizado por Kristen, joven que llora en un avión mientras escucha «I Need a Forest Fire» de James Blake y Bon Iver.

La campaña lleva por título It’s Who We Are, y en su descripción general explica: «Music leads the way. It’s how we discover and define our identity. It gives us the courage to express our true selves. Music isn’t just what we listen to. It’s who we are.»

Es incierta la intención real de YouTube Music detrás de esta iniciativa: la estrategia de reflejar la conexión emoción-música y humanizar de alguna forma el producto ya lleva siendo utilizada por Apple desde hace una década.

Danielle Tiedt (CMO & VP, Marketing en YouTube) explica que aunque con la campaña se va a generar controversia, ésta tampoco es la intención final:

«One of the reasons why we’re kind of leaning into that a little bit is because at YouTube, we have such a commitment to this idea that everyone should have the freedom to belong.» 

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